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餐飲火鍋市場已成戰場,研究顧客消費心理正是時候

發布時間:2018-04-10


餐飲火鍋市場已成戰場,研究顧客消費心理正是時候


       2017年年中,餐飲業年度大數據白皮書其中有個品類走勢:火鍋成為餐飲業的吸金王,在餐飲業大大小小幾十個品類中,火鍋占了餐飲業年度總收入的22%。

    市場是由顧客需求、商家行為等多方激烈交鋒而成的大戰場,火鍋也有可追溯的根源,其消費需求也較為穩定,各方數據表明,消費者對火鍋的喜好逐年上漲,在思考火鍋為什么能在快餐、正餐等多品類中殺出重圍并深得顧客恩寵,還得從顧客的消費心理和需求出發,而商家理清這一思考后,就可以用好這個思考結果來為自己獲利。

1)、消費者愛吃火鍋的心理需求:食材品類有多重選擇  

    南宋林洪的《山家清供》食譜中,就有了古人同友人一起吃火鍋的述說。在元代,火鍋流傳到蒙古地區,一般用來煮牛羊肉。到清代,火鍋不僅在民間流行,而且還成了一道有名的“宮廷菜”,用料擴大到山雞等野味。在古人智慧改良之下,吃火鍋也成為一種可追溯源頭的行為。

    在近代,所謂一方水土一方美食,以“麻、辣、燙”著稱的重慶火鍋是南派風格,同時還有以涮羊肉為代表的北派火鍋和沿海地帶的滋補海鮮火鍋,更別提江浙地區獨有的菊花養顏火鍋,在商業活動的觸及下,人們背井離鄉奔走各方,自然就帶著各自的美食習慣互相融合。



    火鍋與正餐和快餐這類的消費體驗不同,它們的味型和食材從菜品一上桌就被定了型,而在火鍋的體驗中,基于它有食材多樣化的優勢,能讓消費者對食材進行自由地選擇,消費者在一餐火鍋的消費過程中,酸甜苦辣咸等多樣化、多味型食材皆可一一體驗。

    說起火鍋的食材,一般分為火鍋底料、肉類、丸子、豆制品、菌菇、主食、飲品和一些特色菜,如四川地區火鍋獨有的紅糖糍粑和酥肉,雖然說此類食材具有很強的可復制性,但如果將食材特色化,品牌優勢就來了。

    所以,消費者越來越愛吃火鍋也是基于火鍋食材的豐富程度,行業不斷在滿足甚至帶動了消費者吃火鍋的興趣。

2)、消費者要吃火鍋的心理需求:社交不僅存在群體中,一人食也是社交玩法  

    社交指的是在生活中人與人的交際往來,但在當今社會,群體社交的大敵是人們對手機的依賴性,小龍蝦之所以能成為社交利器就是因為它能讓顧客放下各自的手機。

    我們以麻辣燙為例,在這類業態的消費體驗中,當顧客選好產品后,店家對產品加工后再一股腦端上成品,這能大大縮短顧客和產品的死磕時間,當一頓飯被生生吃成了快餐,缺乏與產品的交流也是麻辣燙與火鍋相比的無趣之處。

    從消費體驗出發,麻辣燙雖屬快餐,但也可以說它是一種縮略版的小火鍋,也等于說麻辣燙重在選菜的過程,一方面它沒有涮菜這個消費過程,同時還把這個過程交給了廚師和餐廳,所以自然就減少了一部分社交的體驗。

    從消費環境上來說,麻辣燙的定位是快餐,商家也希望顧客快來快去,這樣多方面結合之下,比起火鍋來,麻辣燙的消費體驗自然就可以忽略不談,更別說是在食用的過程中考慮社交了,所以業態不同、選擇不同、體驗不同也導致了火鍋和麻辣燙在顧客心中的定位天差地別。

    火鍋是一個和產品有著強互動的消費品類,顧客需要和同伴選上心心念念的主食、副食,然后慢慢等食材由生變熟,不同食材間的不同燙煮時間馬虎不得,期間正好和小伙伴一同監督,這樣一來,關注度就到了食物上,在時間的搭配下,社交體驗就上來了。

    但在近些年來,顧客獨自用餐的數量逐年上漲,喜愛吃火鍋的顧客時而不愿意將就吃麻辣燙等快餐,所以這也拔高了小火鍋、轉轉火鍋等這類單人消費業態在火鍋大軍中的比例。從社交屬性上來說,單人火鍋屬于網絡社交和損耗時間的特殊社交玩法,而多人火鍋屬于線下社交行列,總體來說,無論單人玩法的小火鍋還是群體消費的傳統火鍋,它們都有著讓顧客享受時間流和產品主義的優勢,社交只不過是其中的一個附帶的亮點罷了。


3)、消費者想吃火鍋的心理需求:健康是火鍋的另一種表達方式  

    在愛吃火鍋心理需求上,菜品種類有多種選擇是火鍋的亮點,不過對于更多的消費者來說,他們更看重火鍋的健康屬性。

    傳統火鍋尤其是川、渝火鍋基本是重油重辣的重口味,但火鍋與其他餐飲的屬性不同,它是銷售生鮮食材的一個行業,顧客看著自己點的食材親自煮熟,生鮮食材對于賣相的要求極高,是不是好食材在上桌就能看得出來。

    而配菜的多種選擇更是戳中了消費者的需求,在食材上,火鍋業態也在努力抓消費體驗,各種好食材應運而生。同時隨著健康需求增加,健康火鍋的品類也在增多,即使是以麻辣火鍋為主打的品牌中,它們標配的基本都有番茄鍋底、菌菇鍋底、原湯鍋底等清淡口味的選擇。

    綜合來說,火鍋能成為一個持續上走的品類,其自身的優勢比較明顯,在明確消費者對火鍋的心理活動后,商家就可以針對此情況做出一番應對。

避開直接的競爭,挖掘顧客細分消費需求,火鍋品類還有破局點  

    火鍋的優勢在于滿足了顧客對口味、產品、社交這三重需求,消費者獨愛火鍋的心理也離不開這些優勢,將顧客的消費體驗細分,單刀直入地去滿足顧客的消費需求,好的品牌效應自然就此形成。

    火鍋品類的競爭格局早已形成,對于從業者來說,紅海現狀一方面意味著行業進入了“需求為王”的強競爭模式,另一方面也代表了消費者對這個品類的需求逐漸上升,所以行業細分領域的小能手都在搶先占領消費者的心智定位。

    在消費者看來,火鍋大體類似,過剩的品牌危機也說明了顧客對品牌的忠誠度一降再降,品牌通過顧客行為去洞悉他們的心理并制定一套合適的針對方案,是非常明智的事兒。

本文來源:筷玩思維,由大廚食品整編報道,轉載請注明來源!




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